Баннерная слепота, заказы для Кремля, смерть обзоров и новые тренды в YouTube: о чём говорили на E-commerce Day

be Brave
13 Мая 2021 10 минут на прочтение
Отгремела крупнейшая конференция E-commerce Day, которая порадовала всех маркетологов и владельцев бизнесов неделей полезного контента с выступлениями спикеров из Rozetka.ua, Ozon, «ВкусВилл», Wildberries, Яндекс.Go Доставка, Deal.by и других. Генеральным партнёром стал Альфа-Банк, а организатором — Deal.by, который поделился интересными цифрами, показывающими, как пандемия и кризис изменили покупателей. За последний год 50% белорусов делали хотя бы одну покупку в интернете. Из года в год самыми популярными категориями в онлайне остаются техника и электроника, одежда, обувь и аксессуары. Но в карантинный 2020-й их стали покупать на 5% реже. На третьем месте расположилась доставка еды: она показала сильнейший рост среди всех категорий и прибавила 11%. Также белорусы стали покупать больше товаров для дома — мебель (+7%) и товары для строительства и ремонта (+3%). Заметно снизились покупки билетов на мероприятия (-12%). Самым частым способом оплаты стала онлайн-оплата на сайте. Популярнейший способ доставки — самовывоз. Реже всего белорусы выбирают платную курьерскую доставку. Как всё это отразилось на рынке, какие инсайты вскрылись за последний год и сколько денег нести Цукербергу за рекламу в Facebook — в большом материале Now. 
Александр Соловьев, сооснователь и директор по маркетингу Qmarketing Academy, рассказал, что в среднем за один день пользователь взаимодействует с рекламным контентом около 20 раз. Это очень много. Поэтому, помещая на свой рекламный баннер яркий элемент, можно сильно увеличить CTR (конверсию в клик) и тем самым получить более дешёвый трафик на сайт. 
Говорили и о таргетированной рекламе в Facebook. Чтобы разобраться, сколько денег отдавать соцсети, Александр советует отталкиваться в цифрах от продукта. Например, раскрутить мобильное приложение в Facebook с рекламой на 10$ в день вряд ли получится. За эту сумму алгоритм соцсети не сможет набрать достаточное количество данных, чтобы обучиться. Но если ваш продукт не мобильное приложение, можно использовать несложную формулу, позволяющую всё рассчитать: 
50 — это минимальное количество конверсий, целевых действий, которые должны быть совершены в неделю, чтобы алгоритм Facebook вышел из этапа обучения и начал работать действительно эффективно. 

4 — среднее количество недель в месяц. 

По формуле видно, что если один платящий клиент стоит 10$, нужно умножить 10 на 50. Получаем 500$ в неделю. В месяц, соответственно, 2000$. 
Ника Прохорчук, технолоблогер Rozetka.ua, автор YouTube-канала Rozetka.Travel, поделилась практическими советами о создании контента для YouTube и продвижении в нём. 

Ещё недавно были популярны исключительно крутые фото, но сейчас людям нужна более подробная информация. Сегодня они хотят видеть не просто фотографии, а видео, которое позволяет как бы пощупать товар, подержать его в руках, оценить размеры и увидеть реальный цвет. Видео помогают вообще любому бизнесу — и магазину техники, и магазину игрушек, и магазину одежды. При этом все думают, что создание видеоконтента — это всегда дорого. Но нет. Одна из прописных истин, что дорогой продакшен — это не всегда хорошо в принципе. 

Потому что идея важнее дорогой техники. 

В создании видеоконтента главенствуют актуальность, хорошая картинка и звук, регулярность выхода выпусков, продуманность сценария и продвижение готовых роликов. 

Чтобы картинка и звук были окей — используем свет и гарнитуру. Есть много бюджетных и при этом хороших вариантов. Достаточно будет современного смартфона, петличного микрофона (от 50 до 150 рублей), штатива (100 рублей) и софтбокса (220 рублей). Всё можно найти на Deal.by. Что касается регулярности выхода роликов, она влияет на механизмы самого YouTube. Идеально выкладывать 2–3 видео в неделю. 

Чтобы следить за трендами и делать отвечающий времени контент, смотрим ТикТок. Заводить его не обязательно, просто следим за тем, насколько в роликах этой соцсети динамичный монтаж. И подхватываем его. Конечно, смотрим и за Инстаграмом — у блогеров сейчас много видеоконтента, который помогает развить насмотренность. 

Сухие обзоры уже никому не нравятся. Сейчас круче работают нативные интеграции. И это касается не только размещений у блогеров. Например, нужно в своём YouTube-канале продвинуть смартфон. Делаем ролик об организации времени. Человек в кадре в какой-то момент берёт смартфон и показывает какие-то крутые приложения, которыми пользуется. А потом добавляет пару слов о самом смартфоне. 

Напоследок — парочка советов для тех, кто уже продвигается через YouTube или только планирует заходить туда. 
  • Контент должен выходить регулярно. 
  • Видео на YouTube состоит из названия, обложки, контента и метаданных. Если ваша обложка привлекательна, люди на неё кликают, YouTube учитывает это. Чтобы отслеживать это, смотрим на CTR, который как раз показывает, насколько популярна обложка. 
  • Если CTR слишком низкий, меняем подход к созданию обложки, тестируем и улучшаем её. 
  • Какой CTR хороший? Здесь ищем ответ в Google. Вбиваем «какой CTR для такого-то количества просмотров хороший». И Google выдаст ответ в процентах. 
  • Если в названии видео фигурирует слово «вода», не обязательно дублировать его на обложке самого ролика. 
  • Регулярно заходим в самые популярные видео и смотрим, что зашло аудитории. Анализируем, почему именно они. 
  • Во все каналы добавляем разговорные гайды. Например, «Что нужно для ремонта квартиры за 30 дней: разбор техники». 
  • Чтобы понять, что в трендах на YouTube, вбиваем в его поисковую строку слово «как». 
  • На YouTube в целом очень популярен вопрос «Как?». Так что думаем, на какие запросы целевой аудитории, начинающиеся с «как», мы можем ответить в видео. 
  • Теги в YouTube работают, это целое искусство. Используем их, но не слишком усердствуем. Больше 10 тегов добавлять не нужно. 
  • Не забываем про описание видео и таймкоды. Обязательно в описание добавляем ссылки на другие ваши видео на канале. 
  • Продвигайте свои видео экологично — секси-девушки в кадре уже не работают. 
  • Постите видео с YouTube и в других ваших каналах, продвигайте их. 
  • За использование чужой музыки и нарушение авторских прав YouTube может легко навсегда удалить канал, так что надо быть аккуратными. 
Капитон Смирнов, CEO и сооснователь сервиса Popmechanic.io, ворвался в эфир E-commerce Day с выступлением о персонализации сайтов, которая позволяет расти выручке на 5–15%. Главные инструменты такой персонализации — pop-up (всплывающие окна) и встроенные блоки. И большое заблуждение, что они бесполезны и портят сайт. Скорее, раздражает их неправильное применение и настройка. 

Как должны работать pop-up, хорошо показано на примере их внедрения на сайт 21vek. 
Всплывающий pop-up сработал очень эффективно, так как больше обращает на себя внимание
Одинаковая механика, разные действия в pop-up
Где брать идеи для pop-up? Всё просто. Используем основные преимущества, которые уже существуют. Всегда есть какие-то предложения недели, скидки, акции, распродажи, почти у всех бесплатная доставка от суммы заказа N. Вот это всё и показываем в своих pop-up. 

Кому показывать pop-up? Тем, кто добавил товар в корзину. Тем, кто бродил по карточкам товаров. Тем, кто смотрел определённую категорию. 

Как нельзя делать pop-up:
  • показывать его сразу при входе на сайт
  • показывать pop-up при переходе с Яндекс.Маркета
  • использовать всевозможные механики одновременно 
  • добавлять механики для pop-up, не проведя A/B-тесты (A/B-тест — это когда 50% аудитории показывают pop-up, а 50% — нет)
  • делать нечитаемые формы без крестиков и мобильной вёрстки
Лариса Романовская, управляющая электронной коммерцией «ВкусВилл», много рассказала о food-commerce, подкрепив всё кейсами из опыта компании. Спойлер: вскрылось немало потребительских инсайтов. 

За этот год сильно изменилась потребительская корзина. Наблюдается рост количества фруктов и овощей, стало меньше продуктов с высоким содержанием жиров. Виден тренд на более здоровое питание. О чём это говорит? Из-за пандемии люди начали больше заботиться о своём здоровье, осознав его важность не только на словах. 

В целом при сборке заказа с продуктами питания есть одно правило: если на складе работник готов купить товар себе, можно добавлять его. Если нет — звоните клиенту и уточняйте детали, подойдёт ли ему такой.  

Это кажется сложным, мол, как быть со списаниями. Но на практике это работает очень круто. Во «ВкусВилл» продавцов и формировщиков заказов никогда не штрафуют за большие списания. То есть если отсеивается большое количество товара, это никак не влияет на зарплату персонала. 

Как только все ушли на карантин, компания и сами продавцы поняли: чем качественнее они отберут продукты для заказа, тем выше вероятность, что покупатель вернётся. Следовательно, оборот магазинов увеличится, зарплата тоже вырастет. Прямая мотивация отдавать хороший товар. 

Само собой, абсолютно всем угодить нельзя. Кто-то любит бананы с точками, кто-то зелёные. Для этого в приложении «ВкусВилл» есть строка для комментария, где можно оставить свои пожелания. Например, здесь можно указать, какого размера помидоры хочется — большие или маленькие. Всё обязательно учтут. 

Забавное наблюдение от «ВкусВилл»: самое большое количество комментариев оставляют при заказе кабачков. Кабачки — нежный товар, он всегда немного коцаный. И продавцы всё время звонят покупателю и спрашивают: «У нас нет идеального кабачка, есть слегка покоцанный. Вам его положить?». Всегда есть обратная связь, так что при сомнениях лучше перезвонить и переспросить всё лично у покупателя. 

Немного о возвратах, без которых не может существовать ни одна food-компания. «ВкусВилл» практикует возвраты онлайн: если в заказ всё-таки положили не такие помидоры, как хотелось бы, можно зайти в приложение, перейти к заказу и напротив графы с помидорами нажать кнопку «Возврат». Деньги за помидоры автоматически возвращаются на карту. Всё, никаких сложных схем и танцев с бубнами. По таким возвратам круто отслеживается качество продуктов. Если в какой-то день зашкаливают возвраты клубники, с ней явно что-то не так. При этом на возвраты тратится намного меньше 1% оборота. Настолько меньше, что это вписывается в погрешность. И это приносит много пользы в формате «сарафанного радио», так что это отчасти вложение «ВкусВилл» в маркетинг. 

У компании был клёвый кейс — заказ из Кремля. В корзину положили четыре килограммовые упаковки кофе. Ребята решили разобраться, позвонили уточнить. Оказалось, что заказ реальный. Дело в том, что в переговорке закончился кофе, и сотрудникам Кремля нужно было срочно восполнить запасы. Они поняли, что быстрее всего будет «ВкусВилл», поэтому и заказали здесь. 

В 2021-м в целом рулит быстрая доставка. Во «ВкусВилл» заказ приезжает за два часа после оформления. Это огромное конкурентное преимущество. До пандемии доставка была платной, зато вне зависимости от суммы заказа, хоть это будет один глазированный сырок, всё привезут. 

Но когда случилась пандемия, собственник бизнеса сказал: «Людям и так страшно, давайте мы будем доставлять бесплатно». Это, как отмечает спикер, не было сделано с каким-то пафосом. Здесь стоял вопрос барьера: люди оказались в новой для них ситуации — теперь нужно платить за то, что раньше они делали бесплатно (ходили по магазинам). А сейчас им нужно потратить на это деньги. И ещё не факт, что привезут хорошие продукты. Бесплатной доставкой «ВкусВилл» снял этот барьер, сохранив при этом возможность заказа всё того же одного глазированного сырка. И компания видела, как при первых заказах люди реально заказывали этот один сырок, чтобы посмотреть, что да как. Зато после этого чек у этих же людей вырастал до 1500, 2000, 3000 и 5000 российских рублей. Человек попробовал, оказалось, что всё честно, всё хорошо. Реально сырок привезли за два часа? Да, прикольные ребята. 

На вопрос, уменьшится ли количество онлайн-заказов после пандемии, спикер отвечает отрицательно. Не спадёт, так как за год люди научились жить иначе. Зачем тратить время на походы в магазин, если можно сэкономить деньги и заказать всё необходимое с доставкой на дом, пока едешь в такси? 
Что касается среднего чека и стимулирования его роста, во «ВкусВилл» не стремятся к этому. Дело в том, что вся продукция компании фрешевая, то есть довольно быстро портится. Такие продукты люди в принципе не покупают на неделю. Творог, молоко, колбаса — всё это сложно закупить на неделю-месяц. Соответственно, портрет их потребителя — человек, заказывающий 2–3 раза в неделю. Набрать большой чек здесь сложно. 

При этом в компании всё же отмечают любовь к закупке наперёд да побольше. Даже если весь запас будет негде хранить. Эта тенденция всё ещё жива. Например, однажды во «ВкусВилл» заказали 18 пятилитровиков воды. По указанному адресу видно, что доставка в квартиру. Сотрудники связались с покупателем, чтобы уточнить, зачем столько воды за раз, ведь доставка бесплатная, можно хоть по одной бутылке в день заказывать. Ответ был простой: «Просто привычка». 

Разрушайте стереотипы. Используйте приёмы и неочевидные решения, которые позволят отстроиться от конкурентов. Следите за трендами и забудьте, что, чтобы сделать что-то хорошо, обязательно нужно много денег. Be brave!