Как Голливуд зарабатывает на рекламе

be Smart
30 Сентября 20218 минут на прочтение
Помните, как персонажи в кино «случайно» заходят в знакомый фастфуд или берут с собой на тренировку не растянутые треники, а брендовые легинсы? Всё это продакт-плейсмент — один из самых популярных методов монетизации кино. Скрытая реклама в фильмах не просто работает, но ещё обладает высокой эффективностью. Достаточно всего раз показать логотип бренда в окружении главного героя, чтобы продажи взлетели. Именно поэтому Джеймс Бонд пьёт только определённое пенное и ездит на Aston Martin, а Нео из «Матрицы» пользуется телефоном Nokia.
Никита Дашкевич
Видит рекламу даже там, где её нет 
Кадр из «Трансформеры: Последний рыцарь»
Крёстным отцом такого подхода можно считать Майкла Бэя, который во многих своих фильмах (серия «Трансформеров», «Армагеддон», «Остров») выступает одновременно режиссёром и продюсером. Отсюда и щедрость в раздаче рекламных мест по всей площади кадра. Это уже не говоря о том, что миллионы людей годами смотрели, как автоботы собираются в автомобили известных марок.

Бренды готовы давать огромные деньги за секундную интеграцию в кадре, о которой вы даже не вспомните. Однако на уровне подсознания все ассоциации уже записаны и ждут, когда ваше периферийное зрение выхватит знакомый образ на полке магазина. И чем чаще вы видите удачно встроенный в сюжет продакт-плейсмент, тем выше шанс, что его создатели не зря получают зарплату. Некоторые фильмы на одной только скрытой рекламе окупаются ещё до запуска в кинотеатрах. А кто мог бы лучше других спрятать миллионы в реквизите? Правильно — агент. Секретный агент. 

Лицензия на рекламу

Источник: gq-magazine.co.uk
У вас есть популярная кинофраншиза. Как её монетизировать? Можно создать свою мультивселенную, что получилось у Disney c «Мстителями» и «Звёздными войнами». Можно заваливать магазины разного рода мерчем. А можно стать востребованной рекламной площадкой, как это сделал «Бонд». Джеймс Бонд — главный любимчик люксовых брендов и один из самых коммерчески успешных агентов. Только автоконцерн Aston Martin и производитель часов Omega выписали шестизначные чеки для участия в последнем фильме серии. И если вы думаете, что это касается только грядущего фильма, то сразу скажем, что бюджет восемнадцатой бондианы «Завтра не умрёт никогда», вышедшей в 1997-м, практически полностью состоит из рекламных контрактов. Вот только некоторые бренды из кадра: Avis, BMW, L’Oreal, Dunhill, Heineken, Omega, Ericsson, Smirnoff и Visa.
Кадр из фильма «Не время умирать»
За съёмки в «Спектре» Samsung предлагал 50 млн долларов. Но режиссёр вместе с Крейгом, исполнителем главной роли, отказался, аргументируя это тем, что Бонд должен пользоваться только лучшим. Позже на экране мы увидели спецагента с новеньким телефоном от Sony. 

Кстати, тоже смартфон, но уже бренда Nokia стал одной из причин отложенного запуска двадцать пятой части бондианы — «Не время умирать». Её премьеру сейчас ждут не только фанаты, но и те, кому просто интересно, что получилось из постоянных переносов. Сначала из-за творческих разногласий ушёл первый режиссёр Дэнни Бойл, а потом мир закрылся на карантин и Бонд два года в одиночку взбалтывал мартини со слезами. 

За это же время новенькие для 2019-го смартфоны Nokia успели отстать от сегодняшнего рынка, что для секретного агента неприемлемо. Рекламодателю пришлось вернуть в тонус съёмочную группу, чтобы та немедленно переделала несколько сцен. Уже через неделю вы лично убедитесь, как техническое оснащение агента соответствует его прекрасной физической форме.

«А вот это угроза уровня мстителей»

Кадр из фильма «Человек-паук: Вдали от дома»
Питер Паркер даже без костюма раскидает всех по углам. Но если он так же ловко покажет ещё и кроссовки, то довольный продюсер вытащит его из любых неприятностей. Так самый большой кусок продакт-плейсмента «Человек-паук: Вдали от дома» забрал себе бренд Nike. Были в кадре и интересные очки, которые Тони Старк оставил Питеру, но вы не увидите их название. Фирма Dita заплатила порядка 7 млн долларов только чтобы повысить узнаваемость самого силуэта оправы. 
Кадр из фильма «Человек-паук: Вдали от дома»
Кадр из фильма «Достать ножи»
А вот что вы не увидите, так это технику Apple в руках киношных злодеев. Мы догадывались, но недавно в ролике Vanity Fair режиссёр Райан Джонсон подтвердил это: «Apple разрешают показывать в кино iPhone, но если вы смотрите детектив, то плохим парням нельзя использовать их на камеру». Так было в его фильме «Достать ножи», где у одной из подозреваемых в руках iPhone, что для уже знающего человека будет большим спойлером.

С места в карьер

Кадр из фильма «Лучший стрелок»
Если бы здесь было соревнование, то приз за самую необычную коллаборацию точно забрал бы «Лучший стрелок» и правительство США, которое приняло участие в съёмках фильма. Киноделы регулярно обращались за техникой и консультациями к вооружённым силам, но самое интересное случилось после премьеры. По всей Америке на выходе из кинотеатров стояли организованные точки ВМФ США, где можно было записаться добровольцем в армию. И если вы думаете, что их обходили стороной, не тут-то было. Почти 20 000 человек, вдохновлённых Томом Крузом, вписали свои имена. 

Вам здесь не рады

Кадр из сериала «Настоящий детектив»
Но не каждый шильдик в кадре является рекламой. Часто режиссёры просто хотят сделать фильм реалистичным, погружая зрителя в знакомый контекст уличных вывесок. В одной из сцен «Миллионера из трущоб» пришлось даже убрать логотип Coca-Cola на постпродакшене: компания побоялась негативных ассоциаций. Такая же история в этом фильме произошла с Mercedes, который в итоге мелькнул в кадре без логотипа, но спрятать узнаваемый кузов не получилось. Вообще, немецкий автоконцерн с удовольствием участвует в фильмах, но трущобы Мумбаи в их список не входят. 
Кадр из фильма «Миллионер из трущоб»
Не секрет, что одни из самых соблазнительных контрактов предлагают производители алкоголя. И если за сценой, где отважный главный герой держит бутылочку запотевшего чего-либо, выстраиваются очереди из спонсоров, то на роль спутника экранного забулдыги никто не торопится. Хотя, как всегда есть исключения. Смотрели «Настоящего детектива»? В кадре мелькало пиво Lone Star, которое сопровождало Раста Коула на каждом допросе. Его героя сложно назвать положительным, но бренд не отказался от рекламы и получил с этого щедрые дивиденды от фанатов сериала.

За счёт заведения

Кадр из сериала «Очень странные дела»
Логотип Eggo неразрывно связан с «Очень странными делами». А бренд, между прочим, не заплатил ни цента за рекламу. Всё дело в хорошем ситуативном маркетинге и большой любви героини Милли Бобби Браун к хрустящим вафлям. Eggo и Netflix активно отмечали друг друга в забавных твитах, а потом вместе сняли популярную рекламу нового сезона для «Супербоула» (главного спортивного события США). Продажи вафель тогда взлетели до небес. 

Ещё более необычный пример — фильм «Изгой» с Томом Хэнксом. Весь сюжет построен вокруг сотрудника почтово-логистической компании FedEx, который в результате крушения попадает на необитаемый остров. И выживает он в первую очередь благодаря тому, что нашёл в уцелевших брендированных посылках. Всё это выглядит как один большой рекламный ролик. Но FedEx не только не платили, но и дали достаточно прямой ответ: «FedEx присутствует в фильме как полноценный персонаж, мы занимаем в нём столь же важное место, как противостоящий герою океан или помогающий выжить остров. Компания остаётся единственным другом, надеждой, путеводной звездой, когда Чак оказывается изолирован от остального мира. FedEx — герой фильма, а не просто лого в кадре»
Кадр из фильма «Изгой»
Сегодня в кино много продакт-плейсмента. С этим ничего не сделаешь. Но это неплохо. Реальные бренды в кадре позволяют зрителю легче ассоциировать себя с героями фильма и верить в происходящее, а создатели получают на контрактах больше средств для воплощения своих творческих амбиций. В таком случае известные логотипы из ненавязчивых элементов становятся важными маркерами эпохи. 
Обложка: кадр из фильма «Казино Рояль»