Позволительная роскошь. Что такое «эффект губной помады»?

для амбиций
27 февраля 20235 минут на прочтение
Помада меняет всё. Многим покупателям начинает особенно симпатизировать эта мысль в периоды рецессий. Боль от экономического кризиса и, как следствие, личной финансовой драмы заглушается покупкой более доступных товаров и услуг. Так, помаду кошелек воспримет легче, чем новую вещь в гардеробе, а её алый тон поможет скрасить безденежные будни.  В этом вся суть «эффекта губной помады» – потребительского паттерна, следуя которому консьюмер радует себя приятными мелочами, когда не может позволить покупки покрупнее.
Лада Милькота
Надежда в помадном тюбике

Термин «эффект губной помады» уходит корнями в 1998 год и принадлежит профессору и экономисту Джульетте Шор. Она заметила, что во время экономического кризиса женщины стали чаще покупать люксовую помаду и сократили расходы на дорогую косметику, которую используют дома – например, средства для снятия макияжа. В своей книге «Переплативший американец» профессор пишет: «Они ищут доступную роскошь, острые ощущения от покупок в дорогих бутиках, предаются фантазиям о красоте и сексуальности, покупают надежду в помадном тюбике».

Многие сторонники эффекта уверены, что его корни глубоко в психологии. Помада воспринимается как небольшая роскошь, но с большим эффектом. Прогуливаясь по бульвару Сен-Жермен, женщина, как и прежде, открывает двери бутика Dior. Она поддерживает привычный образ жизни, с разницей лишь в предмете роскоши, которую приобретает. Такие покупки позволяют на время забыться и заглушить тревогу о финансах.

Но правда ли, что женщины покупают больше косметики, когда экономика оставляет желать лучшего, либо же «эффект губной помады» – не более чем цепкое название для феномена, который наблюдался «на пальцах пересчитать» раз?

Что говорят исследования

Профессоры Христианского Техасского университета Сарра Хилл и Кристофер Роденхёфер провели серию из четырех экспериментов и в своём исследовании сделали заключение: «Рецессия увеличивает желание женщин покупать косметику так же, как она имеет тенденцию к сокращению трат на расходы, не связанные с улучшением внешности, например, на товары для дома или электронику».

Исследователи заметили, что во времена рецессий люди больше тратят деньги на то, что поднимает их моральный дух. Например, во время Великой Депрессии как горячие пирожки продавались билеты на фильм Чарли Чаплина.

Свежее исследование компании CIVITTA и аналитической платформы OpenBusiness показало изменения в потребительском поведении белорусов в 2022 году. Аналитики считают, что экономическая ситуация проявляет классический «эффект губной помады».
Индустрия косметики и парфюмерии выросла в транзакциях – потребители радуют себя мелкими покупками, хоть о росте среднего чека или оборота сегмента говорить не приходится. То же касается и украшений – белорусы не отказываются от покупок, но переходят на более дешевые аналоги.
Исследование показало, что население стало меньше покупать одежду. А вот маркетплейсы увеличили свои продажи. Вероятно, произошел переход от фешн-сегмента к «приятным мелочам».

Не помадой единой

Габриэла Эрнандес, основатель бренда косметики Bésame Cosmetics, считает, что термин «эффект губной помады» не вполне отражает действительность. По её словам, желание людей радовать себя во время стресса не ограничивается помадой и же бьюти-индустрией.

На что же потребитель ещё готов потратиться в новой реальности? Предпочтения смещаются в категорию эмоций и опыта. Туризм, путешествия, общепит – сферы бизнеса, которые отметили заметный подъем в 2022 году. Например, сети отелей Marriott и Hilton, сервис для онлайн-бронирования жилья Airbnb чувствуют себя намного лучше, чем предрекали их годовые прогнозы. Несмотря на рост стоимости жизни, потребителям не жалко инвестировать деньги в реальный опыт.

Материальный мир предлагает ворох «антидепрессантов». Для кого-то рецепт в тюбике помады, для кого-то – в отдыхе на Бали. Но даже когда судьба спонсирует сплошной белой полосой, иногда хочется разбавить однотон чем-то ярким и цепляющим. Так же, как красная помада способна вмиг преобразить внешность, добавить новых красок в повседневность очень может Красная карта. Побаловать себя доступной роскошью или же сделать выбор в пользу практичной покупки – выбор за вами. Но с картой можно – и это главное.