Из чего складывается цена за парфюм и как выбрать свой аромат? Спросили у парфюмера

Парфюмерия масс-маркет и люкс: в чем разница?

– Масс-маркет и люкс – как будто две планеты, на которые люди разделяют парфюмерию. Но разница не столь очевидна. Я с большим уважением отношусь к масс-маркету. Здорово, что у каждого человека есть возможность приобрести парфюмерный продукт в любом ценовом сегменте, – говорит Николай Ярец.

– Что делает продукт люксовым? Прежде всего

• упаковка,
• визуальное оформление,
• рекламная кампания,
• стратегия по развитию бренда.

Но и про эксклюзивные парфюмерные материалы тоже забывать не стоит.

В итоге вот из чего складывается себестоимость люксового парфюма?

• Флакон и упаковка – 20-30 %
• Рекламная кампания – около 40-50 %
• Логистика – 10 %
• Отдушка (масло, концентрат) – 10 %

Кроме того, магазин делает наценку, и она может быть разной.

В состав отдушки входит целый перечень различных парфюмерных материалов, или ингредиентов, в том числе эфирные масла, абсолюты, резиноиды, мускусы и т.д. От стоимости ингредиентов и их количества зависит конечная цена концентрата.

Конечно, есть очень дорогие парфюмерные ингредиенты, такие как белая амбра, жасмин, роза или уд – и не каждый бренд позволит парфюмеру включить их в состав отдушки.

Просто факт: в люксовой парфюмерии стоимость 1 кг отдушки в среднем составляет около 300 евро, в масс-маркете – 50-100 евро.

– В формуле может быть и 5-10 ингредиентов, и 20-30. Но я не считаю необходимым гнаться за количеством – важнее передать в аромате ту историю, которую хочется рассказать людям.

Николай Ярец убежден, что любой аромат с масс-маркета можно с помощью рекламной кампании вывести в сегмент люкс. Поэтому он рекомендует, в первую очередь, опираться на свои ощущения:

• если вы протестировали запах с закрытыми глазами, и он вам понравился – не думайте о том, люкс это или масс-маркет;
• если причастность к истории бренда, автора аромата, парфюмера добавляет вам кайфа от использования парфюмерии – пользуйтесь, не обращая внимания на цену.

Кстати! В странах Западной и Восточной Европы люди по-разному относятся к выбору парфюмерии, делится наблюдением Николай.

Например, в Италии или Франции потребители считают расточительством тратить на парфюмерию более 50-100 евро – это как раз категория масс-маркета. А в странах восточнее (Польша, Литва, Латвия, а также Беларусь, Россия, Казахстан) люди предпочитают парфюмерию люкс и готовы за него платить.

В Беларуси масс-маркет – это стандартный флакон 30 мл или 50 мл стоимостью до 50 долларов, или даже 100 мл за 30 долларов. Копии брендовых ароматов, продающиеся на «островках» торговых центров, – не лучшая идея, считает Николай Ярец. Но есть бренды, которые сознательно выпускают линейку более доступных продуктов (например, туалетную воду) и продают их в магазинах или на тех же «островках»: это хорошая возможность почувствовать причастность к любимому бренду за небольшие деньги.

Стойкость – это еще не гарант качества парфюмерии. Традиционно в зависимости от концентрации отдушки ароматы делятся на:

• одеколоны,
• туалетную воду,
• парфюмерную воду,
• духи.

– Стойкость достигается с помощью формулы, используемых ингредиентов и концентрации продукта. Можно создать такой аромат, который будет достаточно долго испаряться с бумаги, с одежды, а на коже продержится только 1-2 часа. И это нормально, потому что у каждого человека свой химический состав кожи – от него зависит и стойкость того или иного аромата.

Лично я против стойких ароматов, которые держатся на коже неделю.

Сколько стоят самые дорогие духи?

Стоимость самых дорогих духов может доходить до 1 млн долларов за флакон. За что такие деньги? Тут две основные истории:

• дорогое оформление (например, флакон помещен в шкатулку, выполненную из золота, ограненную бриллиантами, при этом жидкость внутри может не отличаться от аромата стоимостью 200 долларов);
• лимитированные коллекции брендов (например, аромат выпущен партией 10 тыс. флаконов – и все, больше он не производится). Особую ценность такой продукт имеет для коллекционеров.

Как возникает мода на ароматы

Особенность трендов в парфюмерии:

• они длятся десятилетиями,
• бренды успешно ими управляют.

Прежде чем выпустить какой-то аромат, бренд тестирует гипотезу и задает вопросы:

• что сейчас люди потребляют?
• что им нравится в еде, напитках?
• какую одежду они носят?
• где любят работать?
• какой формат путешествий предпочитают?

Маркетологи анализируют ответы и делают прогнозы, что будет модно в парфюмерии через год-два.

Николай Ярец выделяет 3 направления, которые актуальны на сегодняшний день (кстати, все они – гурманские, то есть связаны с едой или напитками):

• В начале 2000-х бренд Kilian совершил переворот на рынке со своей алкогольной коллекцией – парфюмерией с нотками рома, джина, коньяка, виски, ликера и т.д. Направление стало популярным – и продолжает оставаться таким до сих пор.
• 2На протяжении 5-8 лет в тренде гурманские ароматы фруктово-ягодного направления.
• Последние пару лет парфюмеры много экспериментируют с травяными запахами, такими как можжевельник, гвоздика, полынь, – похоже, это набирающий обороты тренд.

Как правильно тестировать аромат?

Начнем с того, чего не стоит делать:

• покупать только потому, что «вкусно»;
• вдыхать аромат из колпачка флакона или с распылителя – так не почувствуешь, как раскрывается запах, тем более что к нему примешаются запахи металла и пластика от флакона;
• пренебрегать блоттерами (полосками из белой бумаги);
• между тестированием ароматов вдыхать запах кофе (молекулы кофе очень яркие, они забивают рецепторы и наслаиваются на аромат).

Идеальное время для выбора аромата – первая половина дня, когда рецепторы после сна очищены и наиболее ярко воспринимают запахи. Лучше если вы отправитесь в парфюмерный магазин, не нанося на себя другие ароматы.

5 вопросов, на которые стоит ответить перед выбором аромата:

1. Для каких целей мне нужен аромат (например, выступить на сцене),
2. Как я себя хочу чувствовать с этим ароматом (уверенно, расслабленно, в безопасности и т.п.),
3. С какой одеждой я собираюсь «носить» этот аромат,
4. Какие места я собираюсь посетить (как дресс-код в одежде),
5. Кто рядом со мной в этот момент.

– Если человек с помощью этих вопросов нарисует себе картинку, то он с легкостью подберет аромат. Но тут нет правил – каждый сам для себя определяет, что ему подходит, – поясняет Николай. 

Выбор по сезону

Такую классификацию Николай Ярец считает утопичной. Хотите небольшой эксперимент?

– Попробуйте взять летом один из так называемых «зимних» вариантов (то есть, плотных, шлейфовых) и нанесите, например, на волосы через расческу. Жара, ветер в волосах – и вы получите легкий и ненавязчивый шлейф этого яркого аромата.

Гендерный подход

Та же история с делением на женские и мужские ароматы.

– У запахов нет полового признака. Вот я приехал к маме и слышу запах жареной картошки – он кому подходит больше? Если один и тот же аромат разлить в розовые и черные флаконы, то понятно, какой выберут женщины, какой мужчины. Но мы же не носим флаконы на голове! Почему я не могу использовать женский аромат, если он мне понравился!?

Николай рассказывает про свой недавний эксперимент:

– Считается, что аромат Chanel №5 ассоциируется зрелыми французскими дамами. Я решил «поносить» эти духи, и все спрашивали: «Что это за интересный запах?». Удивлялись, что это тот самый классический аромат.

Резюме от Николая: При выборе аромата опирайтесь только на свои внутренние ощущения, на свой нос, на свое настроение – так вы сэкономите свой бюджет и будете с удовольствием использовать парфюмерию.

Нанесение парфюмерии: почему не на кожу?

Самое главное правило – наносить не больше четырех распылений! Кстати, всеми тонкостями мира парфюмерии Николай делится в своем блоге. Совет:

• аромат лучше всего распылять на плечи (одежду или голое тело),
• волосы (облаком, на затылок либо на расческу),
• тыльную часть кисти (не запястье!),
• внутреннюю часть бедра (для девушек).

Нанесение на запястье поможет протестировать аромат перед выбором – это горячая точка, и аромат очень быстро раскроется всеми своими нотами (нижними, средними и верхними).

– Я не советую наносить аромат на шею, что делают многие. И мое мнение: все же лучше не распылять аромат на кожу. Да, это дает индивидуальное звучание, иногда получается очень крутая история. Но легкие молекулы с кожи испаряются достаточно быстро, за минуты, – и сразу начинает раскрываться центральная часть запаха. Это как читать книгу с середины, не зная, что случилось в начале, – поясняет парфюмер.

Как заказать персональный аромат

Вы же знаете, что не обязательно выбирать парфюмерию из того, что стоит на полках магазинов? Если захотелось чего-то особенного и очень индивидуального, можно обратиться к парфюмеру напрямую и заказать свой запах. Как это происходит?

Для человека

1 шаг – знакомство и беседа с парфюмером. Так он поймет ваши вкусы, почувствует, что вы за человек, чего хотите от аромата, какие желания хотите в нем воплотить.

2 шаг – дегустация парфюмерных материалов. Парфюмер предложит протестировать разные запахи, поделиться ассоциациями. Здесь многих ожидает масса открытий: например, вы всегда считали, что запах розы – это не ваше, но вдруг окажется, что это классный аромат.

3 шаг – тестирование готовых образцов (через несколько недель) и выбор.

4 шаг – изготовление персонального аромата.

Ловите интересную идею! Можно создать аромат на двоих, устроив парфюмерное свидание, – и вы получите запах, который запечатлеет историю ваших отношений.

Для компании

1 шаг – обсуждение с командой (в лице директора, топов, ключевых сотрудников) целей разработки аромата. Идеально, если в эту фокус-группу вошли и мужчины, и женщины. 2 шаг – дегустация парфюмерных материалов, цифровизация предпочтений всей группы, поиск точек соприкосновения и формирование «сердца» запаха. 3 шаг – тестирование готовых образцов (как правило, их больше, чем для одной персоналии – 20-30, а иногда и до 100). 4 шаг – изготовление партии корпоративного аромата. –

Любую компанию представляют люди, которые несут ее философию. Скажу, что в Беларуси не так много компаний, топ-менеджеры которых понимают ДНК бренда и могут его донести. В отличие от Европы, где руководители пропитаны духом своих компаний, они там работают по много лет, – дополняет Николай.

– Я всегда спрашиваю, кто из фокус-группы давно работает в компании, чтобы понимать, на чье мнение опираться прежде всего. Но есть и новички, которые хорошо чувствуют характер компании. Если такие сотрудники выбирают те же нотки, что и более опытные коллеги, – это говорит о том, насколько правильно компания выбирает себе сотрудников.

Как хранить парфюмерию?

Два основных правила – не под прямыми лучами солнца и не в ванной комнате.

Ловите лайфхак, как сэкономить! Если вы видите на уценке флакон духов в невскрытой упаковке, то смело покупайте, даже если заявленный производителем срок годности истекает. Духи, которые ни разу не распыляли, могут стоять десятилетиями – современная парфюмерия практически не имеет срока годности.

А что с винтажными ароматами?

За винтажность запахов прежде всего отвечает упаковка, флакон. Особенно интересны ароматы, которые выпускались до 1990-х. Но риск наткнуться на подделку очень велик! Коллекционеры хорошо знают, как отличить подлинный винтажный аромат, – фактически это предмет искусства. Со временем винтажные ароматы могут потемнеть. Это хорошо заметно, если флакон прозрачный. Пользоваться такими духами можно, но стоит быть аккуратными с нанесением на одежду, особенно светлую. Если же жидкость расслоилась, стала двухфазной, то такими духами пользоваться нельзя. Учтите эти моменты!