Как продавать что угодно, когда все считают деньги

Вложите смысл в продукт

Все начинается с доверия. Задавая себе фундаментальный вопрос «Почему клиенты могут нам доверять?», мы подходим к анализу смыслов. Это про то, зачем люди покупают наш продукт или услугу.

Почему женщины любят бриллианты? Не потому же, что это твердый минерал, которым можно резать стекло. Просто когда-то люди вложили в эти камни особый смысл.

Человек просто покупает корм для своего питомца или он хочет чувствовать себя заботливым хозяином? Или возьмем витамины. Представьте, человек не очень-то заботился о своем здоровье – переедал, курил. А потом выпил витаминку – и думает: «А я молодец!».

Мы, взрослые, живем в мире смыслов и договоренностей, а не продуктов.

Определитесь с ценностями потребителей

Ценность того, что мы продаем, всегда индивидуальна. Один из лучших инструментов в маркетинге – это карта эмпатии, которая позволяет описать свою целевую аудиторию. Она может включать вот такие критерии. 

• Образ жизни и поведение: как человек проводит время, как принимает решения, какие у него привычки.
• Мотивацию и страхи: чего он хочет достичь, чего боится, что его подталкивает к покупке.
• Ценности и убеждения: что для него важно в жизни (свобода, стабильность, успех, экология).
• Социальную идентичность: как он себя видит, к какому «племени» принадлежит (например, digital-номад, зумер-создатель или прагматичный родитель).

Это история про деление людей по принадлежности к сообществу, основанному на схожих интересах и ценностях.

У маркетологов есть устоявшаяся привычка делить клиентов по уровню дохода. Какая разница, какой у них доход?! Важен расход! Сравните потребности человека с доходом 2 тысячи долларов и семьей из четырех человек и 20-летнего холостяка с такой же зарплатой. Что-то мне подсказывает, у них будут разные расходы.

Женщины – как стратегические покупатели

Аналитика показывает, что женщины в целом покупают большинство продуктов и услуг. И это характерно для всех отраслей. Женщины чаще живут интересами всех членов семьи. Попробуйте спросить у мужчины, какой размер обуви у ребенка или какой корм ест кошка! Женщины охотнее дают рекомендации. Если женщине понравился продукт, она посоветует его 20 людям, мужчина – двум-трем.

Более того, сейчас в наших странах люди, у которых есть деньги, начинают интенсивно стареть. Задайте себе вопрос: есть ли у вас в горизонте планирования на 5 лет стратегия, в которой бы вы специализировались на продуктах и услугах для женщины в элегантном возрасте 50+? Все говорят: «Какие стратегии? Нам же нужно рилсы снимать!». Класс! Только у тех, кто смотрит рилсы, денег не будет. А у женщин постарше – да.

Тренд на качество, а не количество

Не надо демонстрировать чудеса изобретательности – донесите суть вещей.

Составьте список особенностей вашего продукта – и напротив каждой строчки напишите преимущества и выгоды для клиента. А потом продумайте коммуникацию, даже если получится какая-то ерунда.

Например, я недавно прочитал на бутылке с водой: «Осторожно! Вызывает привыкание к настоящей альпийской воде». Вроде обычная вода, но у меня плечи расправились – теперь я не какой-то там водохлеб, а настоящий гурман. 

Ценность продукта – в той самой трансформации, в переходе клиента из текущего состояния в какой-то желаемый образ.

Важно понимать, что есть базовые ценности – то, что всегда будет важно. Семья, отношения, финансовая безопасность, счастье, здоровье, личностный рост... Подглядывайте в этот список, чтобы знать, на какие кнопки нажимать.

Но ценности не всегда остаются статичными – они меняются. Например, какое-то время назад для нас было значимым потребление напоказ, демонстрация роскоши. В новых реалиях показателем статусности становится образ жизни, который ты ведешь. Главное теперь – сочетание здоровья и благополучия.

Помогаем ли мы со своим продуктом проживать человеку более качественную жизнь? Тут и забота о детях и родителях. А также умение делать что-то своими руками. Посмотрите: спрос на DIY-категории на маркетплейсах растет неимоверными темпами. Это самые разные предложения – от товаров для пивоварения до книг по искусству.

Новой ценностью становится отказ от перепотребления. Человек говорит: «Вышел новый айфон, а я продолжу пользоваться старым. Я молодец!». Раньше люди, чувствуя тревогу, сметали все товары с полок, чтобы снизить уровень психологического дискомфорта. Но сегодня тревожность становится перманентной. Вы же помните, что словом 2022 года (по версии словаря Collins) стал термин «пермакризис». И в этих новых условиях покупки уже не помогают справиться с тревожностью.

Рационализация – один из новых трендов: люди не экономят, а ищут разумного обоснования своим покупкам.

В этот же список добавим

• осознанное родительство,
• желание получать удовольствие «здесь и сейчас»,
• аскетизм и ориентацию на восточную культуру. 

Эмоции рулят

• Какие задачи хочет клиент решить с помощью нашего продукта или услуги?
• Какие эмоции он хочет испытать – в момент распаковки, пользования и т.д.?
• Какие ценности он разделяет?

Это поможет принципиально по-другому построить маркетинг – с акцентом на человекоцентричность.

Не бойтесь говорить с клиентом на языке эмоций, потому что именно эмоции объясняют смыслы и пробиваются через весь информационный шум.