Как превратить конференции в источник клиентов, а не расходов

– Каждый год я слышу от компаний, что конференции не работают и надежнее покупать платный трафик или холодные рассылки. И каждый год на ивентах я участвую в активностях и оставляю контакты, но со мной никто не связывается. А у стендов компаний разговор начинается со слов: «Вам стоит выбрать нас, потому что мы лучшие». Без пояснений и фактов.

Руководитель от конференций получает расходы, выключенных на неделю сотрудников и кипу визиток. В ней 60% – визитки таких же продавцов. А на остальные 40% все равно никто не перезванивает… В таком режиме, конечно, конференции работать не будут.

Как сделать так, чтобы работали?

Продажи через ивенты: пошаговая механика

Вот 10 советов от Тамары Кулинкович.

1. Выстройте связку: 

• выступление представителя компании с помогающим, экспертным (не продающим) докладом,
• посадочный стенд в холле с техническим сотрудником и sales,
• работа sales команды по всему периметру,
• посадка в информационный канал компании,
• регулярное пингование и доращивание лидов.

2. Выбирайте конференции, куда едут ваши целевые клиенты, а не ваши конкуренты. Да, на отраслевых конференциях тоже надо присутствовать для повторных касаний и знакомств. Но они не в приоритете. Только если вы не ТОП-3 бренд в отрасли с большими бюджетами на поддержание позиций. Тогда вам нужно быть везде.

3. Не сливайте сразу все бюджеты на партнерский пакет. Спросите у организаторов, как они могут помочь с целевыми знакомствами. За спрос не бьют, а вы платите деньги и хотите получить качественную услугу. Так что донесите до организаторов свои цели и обговорите, как ещё они могут вам помочь. Не у всех конференций предусмотрен дипломатический консьерж-сервис, где вас представляют нужным контактам. Но можно предложить организаторам такую опцию при обсуждении пакета участия.

4. Меняйте месседж под ЦА конференции.

Механизм перед каждой конференцией:

1. стратсессия с командой,
2. сужение своего ICP (Ideal Client Profile, описание персоны идеального клиента – типа компании и лица, принимающего решение),
3. прописывание «минус-персон», нежелательных для контакта,
4. обновленное сформулированное УТП под эту персону,
5. измененные маркетинговые материалы, стенд, афиши, тексты писем и питчей, кейсы. Все под конкретную ЦА конференции и с четкой отстройкой от конкурентов.

После 3-4 ивентов у вас накопится база шаблонов и подготовка перестанет занимать много времени.

5. Готовьте встречи на конференциях заранее. Для этого запросите у организаторов списки участников (партнеры и спикеры всегда открыты на сайте) и добавьте нужных людей в друзья. Напишите им заранее сообщение и назначьте встречу на конференции. В письме обязательно должно быть ясно, почему этому человеку может быть интересно с вами познакомиться. Это стандарт международных конференций, но я редко встречаю такой подход в наших землях. А он значительно увеличивает конверсию.

6. Делите команды продаж и маркетинга, работающие на конференции, либо по функциональности, либо по типам клиентов/отраслям на sales-pods (капсулы продаж). Просто одному человеку почти невозможно и подготовить встречи, и отработать на конференции. Плюс пропинговать контакты и потом растить их в течение нескольких месяцев.

7. Квалифицируйте контакты, которые подходят к вашему стенду или знакомятся в коридоре. Сделайте всю подготовительную работу заранее, чтобы написать наиболее специализированное нетиповое предложение после конференции и выделиться из спама. В результате квалификации получится соотнести лида с описанием ICP, как на картинке выше. 

8. Обязательно рассылайте первичные фоллоу-апы после конференции. Затем через 1-2 недели отправьте более содержательные предложения и приглашения на звонок. Затем в течение полугода (если мы говорим о В2В) нужны прогревающие касания и углубление в предложение и спец. акции. Игнор после конференции – обычное дело, люди разгребают информационный поток и накопившиеся дела. Поэтому первое касание – это гигиенический фактор, а настоящие продажи начинаются с 5-6 касания. Проследите, что вы не потеряли полу-теплый контакт до этого этапа.

9. Не обесценивайте труд, если ваши продавцы потратили время на знакомство с чужими продавцами (они тоже все представляются директорами и потом питчат друг другу). Компании конкурентов – не всегда враги и могут стать партнерами. Знакомьтесь и создавайте сеть. Со временем вы друг другу что-то допродадите и познакомите с важными контактами.

10. Одна конференция не обязательно заканчивается конверсиями, не требуйте этого от себя и своих продавцов. Вы строите отношения с брендом и распознаетесь в системе «свой-чужой». Продажи на вялом рынке начинаются после 3-4 и более касаний и пары афтепати, из которых вы друг друга будете выносить на плече. Только доверять участие без конверсий нужно людям со способностями к налаживанию крепких бизнес-связей. Для этого их нужно заранее оценить (это обязательный этап подготовки).

Что именно забирать с конференции: 8 рабочих целей

Даже если вы приехали без стенда и без выступления, не теряйтесь. На ивенте можно добиться нескольких важных целей.

Цель 1: получение значимых контактов

Где? в Linkedin/ на других площадках до конференции.

Как? За 1-2 месяца до события добавьте в друзья спикеров конференции и сотрудников компаний, заявленных участниками выставки. Заведите обычное знакомство, прогревайте контакт лайками и комментариями. За неделю до выставки напишите, что ваши компании будут на общей выставке и вы можете встретиться там. Спросите, будет ли там ваш контакт, и назначьте встречу. Если не будет – спросите, с кем из его компании будет интересно познакомиться. После выставки напишите фоллоу-ап о том, как все прошло, что было самым интересным (приятно было познакомиться / жаль, что вас не было, я бы с удовольствием познакомилась лично).

Цель 2: охват, интерес к продукту и компании

Где: На конференции во время выступлений спикеров.

Как? Во время выступления задавайте 1-2 спикерам вопросы публично из зала. Представьтесь, обозначьте чем занимается ваша компания и четко назовите свою роль. Более высокий уровень мастерства – добавить спикера заранее в друзья, посмотреть его публикации и во время вопроса сослаться на его публикации или интервью. Чтобы те, кому интересна тема, запомнили и подошли к вам позже. Пример: «Я Елена, директор по развитию компании ABCsoft, мы помогаем компаниям автоматизировать логистические процессы. У меня есть вопрос по поводу того, что вы сказали на выступлении…» или «Я Елена, директор по развитию компании ABCsoft, мы помогаем компаниям автоматизировать логистические процессы. В недавнем интервью вы упоминали вот это, но в выступлении не коснулись этого момента, тем временем в нашей компании сейчас это самый важный вопрос в работе с клиентами. Он для вас утратил актуальность, или вы изменили свою точку зрения?»

Цель 3: Получить контакт спикера и завязать беседу

Где: На конференции во время выступлений спикеров.

Как? Запишите тезисы и впечатляющие данные/цитаты спикера во время выступления. Через минут 20 после доклада подойдите к спикеру и выскажите свой интерес и впечатление от выступления. Если поговорить лично не удалось, можно написать емейл такого же содержания.

Цель 4: Конкурентная разведка

Где: В зоне стендов.

Как? Изучайте все стенды компаний, предлагающих похожие услуги. Проанализируйте, к какому сервису привыкли участники конференций, как компании экспонируют свои услуги: стенды (содержание, оформление), активации (конкурсы, розыгрыши, подарки, сбор контактов). Обратите внимание, кто стоит на стендах и каким образом привлекает внимание посетителей. Собирайте все флаеры и листовки. (На серьезных конференциях работники у стенда не дают листовки, пока не проведут квалификацию, так что исследование превращается в разведку).

Цель 5: Продажа услуг нашей команды в аутсорсинг и под White label

Где: В зоне стендов.

Как? Знакомьтесь с лицами, принимающими решение на стендах (найдите реальных руководителей, не промо-персонал). Предлагайте партнерство, субподряд и работу под White label.

Цель 6: Договориться о сотрудничестве с продуктовыми компаниями

Где: В зоне стендов.

Как? С представителями продуктовых компаний в вашей сфере можно обсудить варианты партнерства. Продают ли они лицензии через дилеров, есть ли у них партнеры по кастомизации и интеграции, что нужно, чтобы стать партнером компании. Нужна ли им помощь отдельных специалистов (более дешевых для рутинных задач, или более дорогих для редких задач).

Цель 7: Предложить услуги конечным клиентам – финансовым/ образовательным / медицинским / логистическим компаниям.

Где: В выставочной части, в зале после конференции.

Как? Знакомьтесь с сотрудниками компаний из вашей доменной области, даже если это средние менеджеры. Быть «найс гай» для них, добавляться в соцсети, узнавать про сообщества и тусовки и следующие мероприятия. Рассказывать, чем занимается компания. Ненавязчиво выводить на звонок или встречу после конференции.

Цель 8: Проверить гипотезы о востребованности услуг компании, найти факторы принятия решения и проверить коридор цены и спроса.

Где: В выставочной части, в зале после конференции.

Как? Знакомьтесь, говорите о контексте работы участников конференции и слушать разговоры у других стендов. По первому правилу custdev не нужно питчить свой продукт – нужно расспрашивать целевые персоны о том, как они сейчас решают свою проблему, где ищут решение и сколько за него платят. Конференции и выставки – богатейший канал информации и деловых связей для B2B компаний. Даже без стенда и выступления от конференции можно получить массу выгоды. Главное системно работать над каждой целью и не отпускать процесс на полпути.