Как банки сами приходят к клиенту и почему финансовые сервисы стали похожи на LEGO

Сценарии развития финтех в мире

– Сегодня финансовые технологии переживают глобальную трансформацию: это уже не отдельная индустрия, а фактически основа цифровой экономики. Вот как эту историю развивают в разных странах.

• Россия – это лаборатория бурного роста электронной коммерции (e-commerce). Такие экосистемы, как Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет, по сути, консолидируют рынок. При этом BNPL-сервисы (от англ. «Buy Now, Pay Later» – «покупай сейчас, плати потом») интегрированы в 35% цифровых транзакций, а встроенные финансы – это уже базовый минимум.
• Казахстан – пионер платформенного подхода, где банк выступает в качестве платформы. Казахстанский Kaspi прошел путь от банка до суперприложения №1 в стране. И ключевое – это бесшовное встраивание в цифровой путь клиента.
• Юго-Восточная Азия – это про философию Mobile Only. Такие игроки, как Grab и Gojek, из транспортных сервисов превратились в полноценные финансовые империи. При этом за 5 лет доля населения, не охваченная банковскими продуктами, сократилась с 70 до 20%.
• США – лидер технологического роста. Основные тренды – автоматизация и повсеместное внедрение искусственного интеллекта. Достаточно интересный тренд – внедрение AI-помощников, которые не только помогают с планированием дня, но и совершают покупки за нас. А это может в корне поменять модель поведения клиента.
• В Беларуси около 2,3 млн активных пользователей e-commerce, то есть каждый 4-й интернет-пользователь. Объем электронной коммерции в 2024 г. вырос на 30% к 2023-му, в этом году прогнозируется рост на 15%. Фактически рынок переходит в фазу зрелости. Ядро аудитории – люди в возрасте 35-44 лет. Их ключевое требование – простота.

2025 год: как банки переходят к новому взаимодействию с клиентом

На смену банковским продуктам приходят банковские возможности. Уходит в прошлое классическая модель, когда клиент приходит в банк. Новая модель – банк со своим сервисом приходит к клиенту в нужную точку контакта в момент возникновения у него потребности.

Клиенту уже не важно, кто стоит за кнопкой «Оплатить». Важно, чтобы его путь был простой, требующий минимума усилий.

ТОП-5 характеристик новой парадигмы:

1. Невидимый банкинг.
2. Финансовые операции совершаются в фоновом режиме.
3. Клиент взаимодействует с привычным ему интерфейсом, вообще не думая о банке.
4. Время принятия финансовых решений сокращается до минут, и даже до секунд.
5. Банковские сервисы выступают как LEGO-блоки для быстрого конструирования новых продуктов.

Симбиоз e-commerce и финтех

Граница между e-commerce и финансами не просто размывается – она фактически исчезает. Каждая транзакция потенциально становится точкой входа в финансовый продукт.

Эволюционирует бизнес-модель, где платформы становятся полноценными финансовыми институтами. Например, на личных кошельках платформ глобально сейчас аккумулируется уже больше 100 млрд долларов.

Сегодня драйвер роста продаж – это сервис BNPL, который позволяет приобретать товары сейчас, а платить потом частями или с отсрочкой. У продавцов, которые подключают BNPL

• на 40% сокращается количество отказов от товаров в корзине и покупок,
• средний чек растет на 15-20% (по оценкам компаний Stripe и Klarna).
• При оплате товара в моменте конверсия на 15-20% выше, чем при получении.

В Китае на базе банковских технологий платформы создают персонализированные электронные кошельки, которые позволяют пользователю контролировать свои оплаты, быстро возвращать средства при возврате товара, аккумулировать денежные средства. Это открывает новые возможности для взаимодействия с клиентами – позволяет собирать информацию о пользовательских привычках и предпочтениях, предлагать персонализированные скидки, бонусы и т.п.

Распространена модель, когда люди объединяются для совместных (оптовых) покупок. И это порождает новый механизм: теперь не продавец ищет клиента, а клиенты ищут друг друга, чтобы купить у конкретного продавца.

API-интеграции в целом снимают барьеры между платформами, позволяют интегрировать AI, прогнозировать продажи и остатки, связать разные бизнес-процессы, интегрируя CRM-, ERP-системы и банкинг.

Появляется новый формат взаимодействия с клиентом, когда технология не просто понимает, ЧТО клиент покупает, но и ЗАЧЕМ. Так рождаются кросс-продажи, когда точка продажи либо сама покупка – это возможность расширения ценности для клиента.

Например, клиент через онлайн-сервис по продаже цветов заказывает букет, а модель с учетом контекста предлагает ему открытку с готовым пожеланием. Или пользователь покупает видеоигру и получает спецпредложение «Пицца плюс напиток» с доставкой. Вся оплата – одной кнопкой.

Подписочная экономика и эмоциональный финтех

Когда сервис начинает предугадывать модель поведения клиента, взаимодействие становится регулярным и, самое главное, эмоционально значимым для клиента. И здесь появляются такие понятия, как подписочная экономика и эмоциональный финтех. Кажется, мы все уже давно привыкли к подписке на музыку, кино, софт. Но сейчас появляются совсем другие сценарии: на постоянной основе клиенты получают цветы, вино, кофе. В целом продажи товаров по подписке за последние 5 лет выросли на 435%.

Вот пару примеров новых моделей в США:

• Одна из компаний раз в месяц доставляет своим клиентам комнатные цветы по подписке – с горшком, всеми необходимыми материалами для их ухода и пересадки.
• Компания привозит принтер, который обслуживает и заправляет, а клиент за абонентскую плату может распечатать определенный объем листов.

Банк, в свою очередь, может дать бизнесу готовые решения и помочь построить такие подписочные модели с точки зрения управления продажами, закупками, инвентарем, логистикой и т.п. 

В целом, банки и технологии объединяются, чтобы обеспечить радикальный рост. У каждого участника своя роль:

• Маркетплейс берет на себя продажи и привлечение клиентов.
• Банк предоставляет инфраструктуру и формирует доверие.
• Технологии обеспечивают скорость и масштабируемость.

Словом, трансформация требует не эволюционных улучшений, а качественно нового переосмысления роли финансовых институтов.

Успех будет определяться способностью:

• растворить границы между финансами и коммерцией,
• строить платформы, а не продукты,
• создавать экосистемы, а не компании,
• измерять успех вовлеченностью, а не доходом и прибылью.

Будущее принадлежит тем, кто сможет стать невидимой, но значимой частью цифровой жизни клиента. И время строить это будущее уже пришло.